合资破局之二 美系摊牌
来源：欧宝直播APP 发布时间：2025-03-08 11:06:52
品牌宣布全面启用新能源定价模式，在合资阵营中率先全面实施“一口价”销售策略。
这一举措不仅打破了传统汽车销售的价格博弈逻辑，更可被视为合资车企品牌在新能源与智能化浪潮冲击下的“全面摊牌”与自救行动。
上汽通用副总经理薛海涛坦言：“燃油车市场已成存量红海，价格战难以持续，唯有重构价值体系才能突围。”
在政策导向和车企加快产业转变发展方式与经济转型的作用下，消费者对于新能源汽车的接受度提高，中国新能源汽车渗透率一度连续5个月突破50%。
新能源品牌快速抢占市场占有率的过程中，除产品力形成对传统燃油车的比较优势外，新能源品牌采用的直营模式、相对透明的定价，也成为主要的因素。与之相对，合资车企却普遍陷入终端促销的泥潭。
专业市场调研机构研究显示，合资车企采用的传统汽车销售模式中，消费者往往会遭遇捆绑销售、价格不透明以及频繁的终端调价，都可能会引起消费者与经销商的议价周期被拉长。据统计，2024年进店后到成交的时间，达三周及以上的比例增至23%。
别克品牌在2024年率先喊出“一口价”后，其昂科威Plus、君越等车型销量实现六连涨，甚至一度因订单火爆导致延迟交付。
2025年，随着中国汽车市场新能源智能化进程的加速，合资燃油车的市场空间恐被进一步压缩。
此番，别克通过“一口价”，将B级车别克君威的价格下探至10.69万元，对A级车市场而言，堪称“降维打击”。
可以说，这既是别克应对新能源汽车冲击的防御策略，也是激活燃油车存量市场的主动出击。
去年，上汽集团完成高层人事调整后，别克开始的“一口价”政策，不仅帮助上汽通用乃至整个上汽集团合资板块销量逐渐回暖，更使经销商的仓库存储上的压力得以显著缓解，提升效率。
以昂科威Plus为例，限时一口价推出后，其家族销量在2024年12月突破2万辆，库存周转周期缩短30%。
与此同时，透明的定价减少了经销商间的恶性比价，传统的主机厂指导价与终端折扣的双轨制被打破，将终端定价权收归主机厂，推动经销商从“价格谈判者”转向“服务提供者”。
据别克品牌方统计，“一口价”政策开始后，客户满意程度和单客价值分别提升32%与28%。
从市场层面看，别克全面实施“一口价”策略的核心，除应对价格战形成的市场压力外，还在于消除价格波动。
以别克君威为例，君威28T纵享版12.39万元的“一口价”，为全国统一价，不存在区域差异。
同时，对比传统模式下经销商终端优惠的复杂计算方式，“一口价”直接将购车流程简化，彻底打消了消费者“车买贵了”的焦虑，将购车决策重心从“货比三家”的比价转移至对产品力和品牌服务的考量。
再从产品层面看，别克品牌依托上汽通用全栈自研的超级融合架构，在智驾、智舱、智驱领域取得技术突破。
别克新一代智能驾驶系统道路场景覆盖率达98.6%，智能座舱语音交互准确率提升至97.3%；还有今年上半年即将发布的别克全尺寸新能源MPV，将搭载“真龙”插混系统。
2025年，别克品牌累计销量有机会突破1500万辆，并成为国内最快达成这一销售纪录的单一汽车品牌。若能凭借“一口价”策略达成这一里程碑时刻，将成为合资阵营转型的标杆案例。
与此同时，别克作为上汽通用的重要销量支柱，其“一口价”模式的成功，将直接影响上汽通用另外的品牌，甚至上汽集团合资板块的战略选择。
发布会上，薛海涛明确说上汽通用已将“抢夺燃油车、突破新能源”列为2025年的核心战略，而“一口价”正是上汽通用努力达成这一战略的重要手段。
别克宣布全面“一口价”次日（3月1日），上汽通用旗下豪华品牌凯迪拉克全新CT5在浙江国际赛车场上市，同样高喊“一口价”。
大幅降价虽刺激销量，但可能压缩单车利润。以君威为例，其终端价较指导价下调超5万元，若无法通过规模效应与成本控制抵消，长久来看也可能将影响研发投入。
同理，上汽集团合资板块的另一端——上汽大众，包括旗下豪华品牌上汽奥迪，也面临着市场占有率下滑的局面。去年，上汽大众途岳、威然、帕萨特都曾推出限时一口价。
不过，需要合资车企注意的是，“一口价”虽然能够在极短的时间内提升销量，也可缓解花了钱的人合资车“高溢价”的情绪，但挑战在于，德系品牌长期依赖品牌溢价，短期内大幅降价可能在某些特定的程度上对品牌形象造成不利影响。
这就需要合资车企在产品价格透明化与维系品牌价值之间，寻求那个微妙的平衡点。
对于经销商而言，尽管“一口价”提升了销售效率，并通过降低库存，使经销商回归到相对健康的运作时的状态。但传统销售团队的工作，需从“议价”转为“服务”，这一过程产生的培训成本与人员流失，可能使经销商面临短期阵痛。部分中小经销商若无法适应服务竞争，或面临淘汰风险。
另外，老车主对大幅降价的不满可能会影响消费者的品牌忠诚度。如何通过增值服务弥补价差造成的消费者心理落差，将是别克乃至所有有意推行“一口价”政策的合资车企，维护用户生态的关键。
别克率先打出“一口价”这张牌，既是合资品牌在新能源时代的一次悲壮自救，也是行业价格体系重构的标志。其成功与否，不仅取决于短期销量增长，更需验证“透明定价、服务升级”这一逻辑的可持续性。
若上汽通用能借此重塑用户信任、激活经销商活力，并推动品牌向“智能化合资新势力”转型，或将为合资阵营开辟一条新路径。
对于整个行业而言，当价格迷雾散去，真正的较量才起步。这是一场从“能否活下去”到“能否活得好”的终极竞赛。
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